寫平臺(tái)背景和交易規(guī)模這件事我在過(guò)去幾年里反復(fù)做過(guò)很多次。不管是幫朋友判斷一個(gè)新項(xiàng)目能不能接還是自己做渠道調(diào)研時(shí)評(píng)估要不要投入精力第一步都是先把平臺(tái)背景摸清楚再看交易規(guī)模靠不靠譜。這兩個(gè)信息只看單個(gè)都沒用必須放到一起看才能看出一個(gè)平臺(tái)是真正在增長(zhǎng)還是只是表面熱鬧。這篇文章我就把平時(shí)積累的分析思路和實(shí)操方法整理出來(lái)從最基礎(chǔ)的概念拆起再把我踩過(guò)的坑和總結(jié)的評(píng)估清單一并分享算是給同樣需要做平臺(tái)調(diào)研的朋友一份可以直接抄作業(yè)的參考。1. 平臺(tái)背景與交易規(guī)模為什么這兩個(gè)指標(biāo)必須一起看1.1 平臺(tái)背景決定了你能借多少力平臺(tái)背景這個(gè)詞聽起來(lái)空泛落到實(shí)處其實(shí)就是幾個(gè)問題這個(gè)平臺(tái)是誰(shuí)做的、做了多久、背后有哪些資源、在產(chǎn)業(yè)鏈里處在什么位置。我通常會(huì)把背景拆成股權(quán)結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)履歷、生態(tài)資源和母公司戰(zhàn)略地位四個(gè)維度來(lái)看。股權(quán)結(jié)構(gòu)決定了一個(gè)平臺(tái)有沒有持續(xù)輸血的底氣團(tuán)隊(duì)履歷決定了運(yùn)營(yíng)和技術(shù)的執(zhí)行上限生態(tài)資源決定了平臺(tái)能撬動(dòng)多少外部合作母公司的戰(zhàn)略地位則決定了它到底是核心業(yè)務(wù)還是一個(gè)試驗(yàn)田。舉個(gè)例子如果兩個(gè)看起來(lái)規(guī)模差不多的平臺(tái)擺在我面前一個(gè)背后是深耕行業(yè)多年的老牌企業(yè)把它當(dāng)成核心賽道在投入另一個(gè)只是某個(gè)大廠順手孵化的邊緣項(xiàng)目那我大概率會(huì)把籌碼壓在第一個(gè)上面。原因很直接前者在流量扶持、供應(yīng)鏈談判、政策合規(guī)上都有更深的積累而后者一旦母公司戰(zhàn)略調(diào)整隨時(shí)可能被砍掉。這不是猜測(cè)而是很多從業(yè)者都見過(guò)的真實(shí)劇本。理解背景還有一個(gè)實(shí)際用處判斷平臺(tái)規(guī)則的穩(wěn)定性。背景扎實(shí)的平臺(tái)規(guī)則調(diào)整往往有章可循甚至?xí)崆罢髑笊碳液蛣?chuàng)作者意見背景薄弱的平臺(tái)規(guī)則可能說(shuō)變就變今天承諾的扶持明天就沒了。做長(zhǎng)期投入的人寧愿選擇一個(gè)增長(zhǎng)速度稍慢但規(guī)則穩(wěn)定的平臺(tái)也不會(huì)選擇短期沖得猛但隨時(shí)可能翻臉的平臺(tái)。1.2 交易規(guī)模暴露了平臺(tái)的真實(shí)生命力交易規(guī)模是一個(gè)結(jié)果指標(biāo)它把平臺(tái)的用戶規(guī)模、商品供給、運(yùn)營(yíng)效率、履約能力和資金實(shí)力全部濃縮在一個(gè)數(shù)字里。我見過(guò)不少背景光鮮的平臺(tái)發(fā)布時(shí)聲勢(shì)浩大結(jié)果一年后交易規(guī)模遲遲起不來(lái)最終悄無(wú)聲息地縮小投入。反過(guò)來(lái)也見過(guò)一些背景不起眼的平臺(tái)靠差異化定位和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)把交易規(guī)模一點(diǎn)點(diǎn)做起來(lái)悶聲發(fā)展成細(xì)分領(lǐng)域的頭部。所以交易規(guī)模不是一個(gè)簡(jiǎn)單的大或小的判斷而是要結(jié)合平臺(tái)背景去看它是不是達(dá)到了應(yīng)有的水平。單純看交易規(guī)模絕對(duì)值的意義有限更關(guān)鍵的是增速、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量這三個(gè)維度。增速能反映平臺(tái)是否處于上升通道結(jié)構(gòu)能顯示交易是集中在少數(shù)頭部還是分布均衡質(zhì)量則要看退款率、復(fù)購(gòu)率和履約準(zhǔn)時(shí)率這些隱性指標(biāo)。一個(gè)平臺(tái)如果交易規(guī)模大但增速放緩、集中度過(guò)高、質(zhì)量指標(biāo)惡化那這個(gè)規(guī)模不僅不是優(yōu)勢(shì)反而是風(fēng)險(xiǎn)。把背景和規(guī)模放到一起本質(zhì)上是在回答兩個(gè)問題背景決定平臺(tái)有沒有能力做大規(guī)模證明平臺(tái)有沒有真的做大。兩者缺一不可。這也是為什么我不建議只拿一份榜單或者一篇報(bào)道就下結(jié)論——背景需要挖規(guī)模需要拆只有兩者交叉驗(yàn)證才能形成可靠的判斷。2. 拆解交易規(guī)模的構(gòu)成GMV、訂單量與客單價(jià)的三角關(guān)系2.1 三大指標(biāo)的定義與聯(lián)動(dòng)聊交易規(guī)模第一件事就是統(tǒng)一口徑。我們常說(shuō)的交易規(guī)模在不同場(chǎng)景下可能指完全不同的一串?dāng)?shù)字。最常用的是GMV也就是成交總額它等于訂單量乘以客單價(jià)。這個(gè)公式看起來(lái)簡(jiǎn)單但每一個(gè)變量都值得細(xì)看。訂單量代表平臺(tái)交易發(fā)生的頻率客單價(jià)則反映了每筆交易帶來(lái)的價(jià)值兩者相乘就是平臺(tái)在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)生的總成交額。舉個(gè)例子一個(gè)平臺(tái)如果月GMV是1個(gè)億可能是100萬(wàn)單乘以100元客單價(jià)也可能是10萬(wàn)單乘以1000元客單價(jià)。這兩種情況對(duì)應(yīng)的平臺(tái)邏輯完全不同。前者更偏向高頻低客單的消費(fèi)品類需要極強(qiáng)的流量和復(fù)購(gòu)支撐后者則偏向低頻高客單的決策型消費(fèi)更考驗(yàn)信任和轉(zhuǎn)化能力。如果不拆開看只盯著GMV一個(gè)數(shù)字很容易誤判平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)重心。除了GMV和訂單量、客單價(jià)的三角關(guān)系我還習(xí)慣把用戶數(shù)、購(gòu)買頻次和復(fù)購(gòu)率一起納入分析框架。GMV可以被拆成用戶數(shù) × 購(gòu)買頻次 × 客單價(jià)這個(gè)拆分能更清楚地看出一個(gè)平臺(tái)的增長(zhǎng)是靠拉新還是在靠老用戶復(fù)購(gòu)。如果用戶數(shù)在漲但購(gòu)買頻次下滑說(shuō)明用戶黏性出了問題如果復(fù)購(gòu)率很高但用戶數(shù)停滯則說(shuō)明拉新能力存在瓶頸。每一層拆解都對(duì)應(yīng)著一個(gè)可以做診斷的切口。這里要說(shuō)一個(gè)很多人容易混淆的概念GMV不等于平臺(tái)收入。GMV是平臺(tái)上跑過(guò)的流水但平臺(tái)真實(shí)賺到的是傭金、廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)這些抽成后的部分。尤其是自營(yíng)模式GMV包含了商品成本真正落到口袋里的利潤(rùn)遠(yuǎn)沒有GMV看起來(lái)那么壯觀。我在評(píng)估平臺(tái)時(shí)一般會(huì)同時(shí)看GMV和平臺(tái)收入兩個(gè)數(shù)字兩者之間的比例關(guān)系能反映平臺(tái)的變現(xiàn)效率。2.2 不同商業(yè)模式下交易規(guī)模的口徑差異理解了基礎(chǔ)公式還要注意一個(gè)坑不同平臺(tái)對(duì)交易規(guī)模的統(tǒng)計(jì)口徑可能完全不同。我梳理過(guò)幾種常見的情況差別真的很大。第一種是支付口徑和確認(rèn)收貨口徑的差異。支付口徑指的是用戶下單并完成支付就算計(jì)入確認(rèn)收貨口徑則要等用戶收到貨且確認(rèn)收貨才計(jì)入。同樣一段時(shí)間的交易支付口徑天然比確認(rèn)收貨口徑數(shù)字更大因?yàn)橹虚g隔著物流時(shí)間和退款空間。如果兩個(gè)平臺(tái)一個(gè)用支付口徑、一個(gè)用確認(rèn)收貨口徑直接放在一起比較就不公平。第二種是自營(yíng)和平臺(tái)模式的口徑差異。自營(yíng)模式下商品賣給消費(fèi)者的所有金額都算平臺(tái)交易規(guī)模平臺(tái)模式下交易規(guī)模是商家通過(guò)平臺(tái)產(chǎn)生的銷售額平臺(tái)只抽取傭金。同樣是100億交易規(guī)模自營(yíng)平臺(tái)要承擔(dān)庫(kù)存、物流、售后成本平臺(tái)模式則輕得多兩者對(duì)平臺(tái)的真實(shí)價(jià)值差異巨大。這也是為什么同樣量級(jí)的GMV有的平臺(tái)賺錢有的平臺(tái)虧損嚴(yán)重。第三種是是否包含退款、未發(fā)貨訂單、刷單等因素。有些平臺(tái)公布的交易規(guī)模口徑非常寬松甚至包含未實(shí)際完成的訂單有些則嚴(yán)格剔除退款和異常訂單。如果把不同口徑的數(shù)據(jù)放在一個(gè)表里對(duì)比得出的結(jié)論很可能完全錯(cuò)誤。我一般會(huì)先確認(rèn)一個(gè)平臺(tái)的公開數(shù)據(jù)是按照什么口徑統(tǒng)計(jì)的再?zèng)Q定要不要引用它做參照實(shí)在不行就用第三方工具做獨(dú)立估算而不是直接采信官方口徑。實(shí)操里我的做法是建立一個(gè)口徑換算表把不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一到支付口徑或者確認(rèn)收貨口徑再進(jìn)行橫評(píng)。雖然這個(gè)換算不可能做到絕對(duì)精準(zhǔn)但在大趨勢(shì)判斷上已經(jīng)很能說(shuō)明問題了。口徑統(tǒng)一是分析交易規(guī)模的底線連這個(gè)都沒做到后面所有的結(jié)論都可能是空中樓閣。3. 如何系統(tǒng)評(píng)估一個(gè)平臺(tái)的背景與規(guī)模3.1 數(shù)據(jù)從哪里來(lái)多源交叉驗(yàn)證的采集方法評(píng)估平臺(tái)背景和交易規(guī)模最大的難題不是沒有數(shù)據(jù)而是不知道哪個(gè)數(shù)據(jù)可信。我常用的數(shù)據(jù)來(lái)源大概有四個(gè)結(jié)合起來(lái)就能拼出一幅相對(duì)完整的畫面。第一類是官方渠道包括平臺(tái)官網(wǎng)、官方公告、財(cái)報(bào)、招商手冊(cè)和創(chuàng)始人公開發(fā)言。這類數(shù)據(jù)權(quán)威性高但往往經(jīng)過(guò)美化比如只強(qiáng)調(diào)增速而回避絕對(duì)規(guī)模或者用全年交易額突破XX億這種模糊措辭?？垂俜綌?shù)據(jù)要注意兩個(gè)點(diǎn)一是看它統(tǒng)計(jì)的時(shí)間區(qū)間到底是自然年還是財(cái)年二是看它是否注明了統(tǒng)計(jì)口徑。第二類是第三方數(shù)據(jù)工具比如各類數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、指數(shù)工具、排行機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)報(bào)告。這類數(shù)據(jù)的價(jià)值在于相對(duì)客觀能夠看到趨勢(shì)變化和橫向?qū)Ρ鹊窒扌栽谟诟采w范圍可能不全尤其是對(duì)于新興平臺(tái)或小眾垂類平臺(tái)樣本量不夠時(shí)誤差會(huì)很大。使用第三方數(shù)據(jù)時(shí)我會(huì)先確認(rèn)數(shù)據(jù)源是怎么采集的樣本覆蓋了多少再?zèng)Q定參考權(quán)重。第三類是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的訪談信息。我會(huì)找平臺(tái)的入駐商家、創(chuàng)作者、服務(wù)商甚至離職員工聊一聊他們的一線反饋往往比報(bào)告更真實(shí)。比如商家會(huì)告訴你真實(shí)的月度銷售額、平臺(tái)的抽傭比例、賬期情況、流量扶持是不是兌現(xiàn)了。這類信息雖然零散但拼在一起能看到很多官方數(shù)據(jù)里沒有的細(xì)節(jié)。第四類是實(shí)地觀察我自己去平臺(tái)上實(shí)際下單或體驗(yàn)流程感受用戶路徑、商品豐富度、客服響應(yīng)速度、物流時(shí)效。這些體驗(yàn)雖然不能直接算出交易規(guī)模但能衡量一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平是不是和宣傳中匹配。如果一個(gè)平臺(tái)宣傳得很厲害實(shí)際操作卻漏洞百出那它的交易規(guī)模背后大概率藏著問題。四類渠道的數(shù)據(jù)收集完畢后不是簡(jiǎn)單取平均值而是做交叉驗(yàn)證。如果一個(gè)數(shù)據(jù)在官方、第三方、訪談中都能對(duì)得上可信度就很高如果不同來(lái)源之間差異明顯我會(huì)去找差異產(chǎn)生的原因而不是輕易采信某一個(gè)來(lái)源。3.2 一份可以直接套用的平臺(tái)評(píng)估清單反復(fù)做過(guò)很多次平臺(tái)調(diào)研之后我給自己整理了一份固定的評(píng)估問題清單。每次拿到一個(gè)新平臺(tái)我都會(huì)按這個(gè)清單過(guò)一遍效率很高也不容易漏掉關(guān)鍵信息。這份清單分成背景、規(guī)模、質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)四組分享給大家。背景組平臺(tái)成立時(shí)間、創(chuàng)始人背景、核心團(tuán)隊(duì)履歷。股東結(jié)構(gòu)是否有持續(xù)融資或母公司支持。平臺(tái)在母公司戰(zhàn)略中的位置是核心還是邊緣。平臺(tái)的資質(zhì)證照是否齊全例如行業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)。規(guī)模組 5. 平臺(tái)最近一年的交易規(guī)模及增速。 6. 訂單量、客單價(jià)、用戶數(shù)是否能查到或估算出來(lái)。 7. 交易規(guī)模在不同類目或內(nèi)容板塊的分布。 8. 平臺(tái)的月活和日活數(shù)據(jù)流量是否在增長(zhǎng)。質(zhì)量組 9. 退款率、投訴率、復(fù)購(gòu)率、履約準(zhǔn)時(shí)率。 10. 頭部商家的交易額占比是否存在過(guò)度集中風(fēng)險(xiǎn)。 11. 平臺(tái)抽傭比例、賬期、物流成本由誰(shuí)承擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)組 12. 平臺(tái)是否出現(xiàn)過(guò)重大負(fù)面事件或政策變化。 13. 平臺(tái)規(guī)則是否頻繁變動(dòng)商家和創(chuàng)作者口碑如何。 14. 平臺(tái)是否有清晰的盈利路徑還是長(zhǎng)期依賴外部輸血。這套清單看起來(lái)簡(jiǎn)單但我實(shí)際用下來(lái)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)平臺(tái)都能在清單的某一項(xiàng)上暴露出問題。有的平臺(tái)背景很硬但規(guī)模做不上去有的平臺(tái)規(guī)模漲得飛起但商家退款率驚人還有的平臺(tái)數(shù)據(jù)很好看但實(shí)際抽傭和賬期讓入駐者苦不堪言。做評(píng)估的最終目的不是找一個(gè)完美平臺(tái)而是清楚知道每個(gè)平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)和代價(jià)再結(jié)合自己的目標(biāo)做取舍。4. 實(shí)操中常見的數(shù)據(jù)誤讀與排查方案4.1 只看總量不看結(jié)構(gòu)的典型錯(cuò)誤我在做平臺(tái)調(diào)研時(shí)見過(guò)最多的誤讀就是只看總量不看結(jié)構(gòu)。媒體標(biāo)題喜歡寫XX平臺(tái)年交易額突破千億但很少有人追問這1000億是怎么組成的。如果1000億交易額里有800億集中在頭部幾十個(gè)商家手里這個(gè)平臺(tái)對(duì)中小新商家來(lái)說(shuō)幾乎沒有機(jī)會(huì)如果交易額主要由少數(shù)幾個(gè)大促月份貢獻(xiàn)那平臺(tái)平時(shí)的流量真實(shí)水平就要打折。判斷結(jié)構(gòu)健康度我一般看三個(gè)比例頭部集中度、類目集中度、時(shí)間集中度。頭部集中度可以看頭部商家占比如果前幾十名商家貢獻(xiàn)了80%以上的交易額意味著平臺(tái)對(duì)新人的流量分配并不友好類目集中度看是否過(guò)度依賴某一個(gè)品類一旦這個(gè)品類受到?jīng)_擊平臺(tái)整體都會(huì)受影響時(shí)間集中度看大促月份和日常月份的比值比值越懸殊說(shuō)明平臺(tái)的日常經(jīng)營(yíng)底盤越虛弱。我在一次幫朋友評(píng)估直播電商新平臺(tái)時(shí)就是這么發(fā)現(xiàn)的平臺(tái)公布的月GMV看起來(lái)很可觀但拆開一看80%以上的成交集中在每周固定的幾個(gè)大場(chǎng)次日常場(chǎng)次幾乎沒有自然流量。這個(gè)結(jié)構(gòu)就說(shuō)明平臺(tái)是靠頭部主播撐起來(lái)的而不是靠平臺(tái)本身的流量分發(fā)能力。沒有持續(xù)加入的新主播和商家這種規(guī)模只是空中樓閣。結(jié)構(gòu)分析還有一個(gè)價(jià)值能幫你判斷自己進(jìn)場(chǎng)后的機(jī)會(huì)。如果某個(gè)品類的供給不足但需求旺盛那你的產(chǎn)品切入后有大概率吃到紅利如果品類競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化再擠進(jìn)去就需要準(zhǔn)備更充足的預(yù)算和差異化競(jìng)爭(zhēng)力?？雌脚_(tái)交易規(guī)模的時(shí)候時(shí)刻帶著這和我有什么關(guān)系的視角比單純看數(shù)字漲跌有用得多。4.2 容易混淆的交易規(guī)?？趶奖嫖隹趶交煜橇硪粋€(gè)高頻問題比結(jié)構(gòu)誤讀更隱蔽。我總結(jié)下來(lái)最需要留意的口徑差異有四類支付口徑和確認(rèn)收貨口徑、凈GMV和總GMV、含退款與不含退款、平臺(tái)GMV與商家端銷售額。這里直接整理一個(gè)表格方便對(duì)照口徑類型典型統(tǒng)計(jì)方式數(shù)據(jù)特點(diǎn)適用判斷場(chǎng)景支付口徑用戶點(diǎn)擊支付即計(jì)入數(shù)字偏高含未發(fā)貨和退款評(píng)估用戶購(gòu)買意愿、流量轉(zhuǎn)化效率確認(rèn)收貨口徑用戶確認(rèn)收貨后計(jì)入數(shù)字更保守反映實(shí)際完成交易評(píng)估物流履約和真實(shí)成交規(guī)?？侴MV所有訂單原價(jià)相加含優(yōu)惠券、滿減等虛高部分宣傳口徑品牌聲量參考凈GMV扣除退款、拒收后更接近真實(shí)成交判斷業(yè)務(wù)健康度含退款GMV退款訂單也算在總額里虛高嚴(yán)重基本不建議直接引用平臺(tái)GMV按平臺(tái)規(guī)則統(tǒng)計(jì)的全平臺(tái)流水范圍寬泛橫向?qū)Ρ绕脚_(tái)體量商家端銷售額從商家后臺(tái)拉取的成交金額數(shù)據(jù)更細(xì)可拆分評(píng)估商家個(gè)體經(jīng)營(yíng)情況看這張表可能有點(diǎn)抽象我舉一個(gè)實(shí)際例子。某平臺(tái)官方宣布季度GMV為100億但第三方數(shù)據(jù)推算平臺(tái)的凈GMV只有60億差額主要來(lái)自未發(fā)貨取消訂單和售后退款。如果只看官方口徑會(huì)高估平臺(tái)的真實(shí)成交能力如果按凈GMV去推算平臺(tái)收入則可能發(fā)現(xiàn)它實(shí)際賺到的錢遠(yuǎn)低于預(yù)期。所以我做平臺(tái)分析時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇凈GMV作為基準(zhǔn)再用支付口徑做參考兩者之間的gap本身就是重要的分析素材。另一個(gè)比較隱蔽的口徑問題是平臺(tái)GMV是否包含自營(yíng)和POP商家傭金以外的線下交易。有些平臺(tái)會(huì)把線下掃碼支付也計(jì)入線上GMV這種數(shù)據(jù)放到線上交易評(píng)估里就不合適。遇到這種情況我在引用前一定會(huì)先看官方定義再去和第三方數(shù)據(jù)做校準(zhǔn)。4.3 季節(jié)性波動(dòng)和促銷周期帶來(lái)的陷阱如果不考慮時(shí)間因素交易規(guī)模數(shù)據(jù)也會(huì)騙人。很多平臺(tái)一年中交易額的峰值集中在特定月份比如年終購(gòu)物節(jié)、年中大促、暑期檔等。如果只拿一個(gè)旺季月份的絕對(duì)值去推算全年或者拿一個(gè)淡季月份去否定平臺(tái)全年表現(xiàn)結(jié)論都會(huì)偏。我在實(shí)操中會(huì)先把平臺(tái)最近一年的月度交易規(guī)模拉成一條曲線觀察明顯的峰谷節(jié)奏。如果峰值月份是平均月份的3倍以上說(shuō)明平臺(tái)嚴(yán)重依賴大促活動(dòng)日常交易底盤較弱如果曲線相對(duì)平緩則說(shuō)明平臺(tái)形成了穩(wěn)定的日常消費(fèi)習(xí)慣這通常意味著更高的用戶黏性。拉曲線還有一個(gè)好處可以識(shí)別平臺(tái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)是線性增長(zhǎng)還是脈沖式增長(zhǎng)。線性增長(zhǎng)通常代表平臺(tái)的用戶規(guī)模和消費(fèi)習(xí)慣在持續(xù)擴(kuò)展是健康的信號(hào)脈沖式增長(zhǎng)則可能是某次大促、某個(gè)爆款內(nèi)容或者某個(gè)事件帶來(lái)的短期刺激持續(xù)性和可復(fù)制性需要打問號(hào)。評(píng)估平臺(tái)長(zhǎng)期價(jià)值時(shí)我會(huì)把脈沖式的增長(zhǎng)打折計(jì)算更看重趨勢(shì)線的斜率。4.4 不區(qū)分自然流量與活動(dòng)流量的誤判最后一種常見誤讀是把平臺(tái)短期活動(dòng)帶來(lái)的流量當(dāng)成平臺(tái)的常態(tài)化流量。我見過(guò)不少人看到一個(gè)平臺(tái)某個(gè)月交易額暴增就斷定這個(gè)平臺(tái)潛力巨大結(jié)果入駐后發(fā)現(xiàn)日常流量遠(yuǎn)不如預(yù)期最終草草退出。這種判斷偏差的根源就在于沒有區(qū)分自然流量和活動(dòng)流量?；顒?dòng)流量是平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼、營(yíng)銷、主推位等短期手段拉來(lái)的流量特點(diǎn)是來(lái)也匆匆去也匆匆自然流量則是用戶根據(jù)搜索、關(guān)注、推薦自然產(chǎn)生的流量特點(diǎn)是相對(duì)穩(wěn)定可持續(xù)。判斷一個(gè)平臺(tái)值不值得投入主要看自然流量池是否在擴(kuò)大而不是活動(dòng)流量能沖多高。我在調(diào)研時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)信號(hào)第一大促結(jié)束后的兩周內(nèi)平臺(tái)的日活和訂單量回落到了什么水平第二平臺(tái)有沒有持續(xù)推進(jìn)常態(tài)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)動(dòng)作第三非活動(dòng)期間商家的自然搜索流量占比是否穩(wěn)定。如果一個(gè)平臺(tái)的大部分流量都要靠活動(dòng)來(lái)刺激那我就要另外評(píng)估它的續(xù)航能力了。5. 一個(gè)完整的評(píng)估案例從數(shù)據(jù)收集到結(jié)論輸出的全流程5.1 設(shè)定目標(biāo)為什么我要評(píng)估這個(gè)平臺(tái)方法說(shuō)了這么多拿一個(gè)實(shí)際案例串起來(lái)更容易理解。去年有個(gè)做農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的朋友問我要不要入駐一個(gè)新崛起的綜合內(nèi)容平臺(tái)我按整套流程幫他做了一次平臺(tái)評(píng)估。先說(shuō)背景這個(gè)平臺(tái)上線時(shí)間大概兩年靠短視頻和直播切入市場(chǎng)主打下沉和特色農(nóng)產(chǎn)品方向?qū)ν庑麄鞯慕灰滓?guī)模增長(zhǎng)非?？?。朋友的困惑是看起來(lái)是個(gè)風(fēng)口但又怕數(shù)據(jù)有水分去晚了搶不到位置去早了怕踩坑。這個(gè)案例里我設(shè)定的評(píng)估目標(biāo)很明確不是判斷這個(gè)平臺(tái)是否有價(jià)值而是要回答朋友真正關(guān)心的三個(gè)問題——現(xiàn)在入場(chǎng)能不能賺到錢、平臺(tái)的紅利期還能持續(xù)多久、最壞的情況是什么。目標(biāo)清晰之后后面每一步分析都有了標(biāo)尺。5.2 數(shù)據(jù)采集與三角拆解我具體怎么查第一步我先從官方渠道收集基本信息包括平臺(tái)的融資歷史、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景、對(duì)外披露的GMV數(shù)據(jù)和用戶規(guī)模。與此同時(shí)我搜索了近一年的公開報(bào)道和行業(yè)分析重點(diǎn)看是否有權(quán)威媒體對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的質(zhì)疑或驗(yàn)證。第二步用第三方工具查詢平臺(tái)的流量數(shù)據(jù)包括App的預(yù)估下載量、活躍用戶趨勢(shì)、搜索指數(shù)等。這些工具雖然不能直接給出交易規(guī)模但能提供交叉驗(yàn)證的參照系。比如官方稱月活破千萬(wàn)第三方數(shù)據(jù)顯示活躍設(shè)備數(shù)只有兩三百萬(wàn)這就是一個(gè)明顯的信號(hào)官方數(shù)據(jù)可能用了更寬泛的口徑。第三步我找到幾位已經(jīng)入駐該平臺(tái)的商家做了訪談。問了幾個(gè)關(guān)鍵問題每月實(shí)際GMV、平臺(tái)抽傭比例、流量成本、復(fù)購(gòu)情況、賬期時(shí)長(zhǎng)、平臺(tái)客服支持力度。訪談人數(shù)不多但信息質(zhì)量很高因?yàn)樗麄兎答伒氖菍?shí)操層面的真實(shí)體驗(yàn)。第四步我自己下載了平臺(tái)App試用了一遍。下了三個(gè)訂單體驗(yàn)了從瀏覽、下單、支付到收貨的全流程也記錄了商品豐富度、物流時(shí)效和售后響應(yīng)速度。這個(gè)環(huán)節(jié)能讓我直觀感受到平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平。數(shù)據(jù)收集完畢后我做了一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作把官方口徑的交易規(guī)模拆解到用戶數(shù) × 購(gòu)買頻次 × 客單價(jià)這個(gè)公式上。結(jié)合第三方流量數(shù)據(jù)和商家訪談反饋估算出平臺(tái)的真實(shí)月活躍買家大概在什么區(qū)間再用平均客單價(jià)去驗(yàn)證官方GMV是否合理。結(jié)果和官方數(shù)據(jù)有差距但這個(gè)差距本身就說(shuō)明平臺(tái)公布的是平臺(tái)口徑而非凈成交是需要打折去理解的。5.3 結(jié)論輸出我給出了什么建議基于上面的分析我給了朋友三個(gè)結(jié)論。第一平臺(tái)處于增長(zhǎng)期但紅利主要屬于早期入駐且能拿到流量扶持的商家普通新商家如果沒有差異化產(chǎn)品很難在流量競(jìng)爭(zhēng)中突圍。第二平臺(tái)抽傭和流量成本正在上升利潤(rùn)空間會(huì)逐漸被壓縮這意味著越晚進(jìn)入的成本越高。第三最壞的情況是平臺(tái)增長(zhǎng)放緩后扶持政策收縮部分后進(jìn)場(chǎng)的商家可能面臨投入產(chǎn)出失衡。我給的建議是可以小批量試水入場(chǎng)但不要一次性重倉(cāng)。先用一個(gè)SKU測(cè)試平臺(tái)的流量分發(fā)規(guī)則和用戶偏好跑通模型后再加大投入。同時(shí)在供應(yīng)鏈端保持靈活性不把平臺(tái)的賬期壓力轉(zhuǎn)嫁到自身現(xiàn)金流上。這套建議后來(lái)被朋友采納實(shí)際運(yùn)營(yíng)了幾個(gè)月反饋是平臺(tái)確實(shí)有流量但需要很強(qiáng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力才能持續(xù)出單和我們的預(yù)判基本一致。6. 評(píng)估平臺(tái)背景與交易規(guī)模的幾個(gè)獨(dú)家實(shí)操心得6.1 數(shù)據(jù)要有時(shí)間軸至少要拉三年很多人看平臺(tái)數(shù)據(jù)只看最新一個(gè)月或一季度我習(xí)慣至少拉三年。平臺(tái)一年的數(shù)據(jù)容易受到偶然事件、行業(yè)周期、大促節(jié)奏的影響三年的數(shù)據(jù)才能看出一個(gè)平臺(tái)的真實(shí)趨勢(shì)。如果平臺(tái)成立不滿三年至少也要看它從上線到現(xiàn)在的完整月度趨勢(shì)看增速是在加速還是衰減。看趨勢(shì)時(shí)還要注意基準(zhǔn)選擇。判斷一個(gè)平臺(tái)增速快還是慢不能只看它自己要放在同行業(yè)、同階段的平臺(tái)里橫評(píng)。一個(gè)細(xì)分垂類平臺(tái)年增長(zhǎng)30%可能已經(jīng)非常優(yōu)秀但對(duì)于一個(gè)已經(jīng)滲透到主流消費(fèi)人群的平臺(tái)來(lái)說(shuō)30%的增速可能說(shuō)明增長(zhǎng)已經(jīng)接近天花板。沒有參照系的速率判斷沒有意義。6.2 關(guān)注單位經(jīng)濟(jì)模型而不是只看大盤每當(dāng)我看到一個(gè)人只盯著平臺(tái)的整體GMV看我都會(huì)提醒他大盤數(shù)字和個(gè)體商家的機(jī)會(huì)是兩回事。一個(gè)平臺(tái)整體規(guī)模再大并不等于你進(jìn)去就能分到一杯羹。我更關(guān)注的是單位經(jīng)濟(jì)模型也就是一個(gè)新商家在平臺(tái)上的典型投入產(chǎn)出比。具體來(lái)說(shuō)我會(huì)測(cè)算三組數(shù)據(jù)單用戶的獲取成本流量成本、單個(gè)訂單的平均利潤(rùn)客單價(jià)減去商品成本再減去傭金物流、用戶的長(zhǎng)期價(jià)值復(fù)購(gòu)帶來(lái)的終身價(jià)值。這三組數(shù)據(jù)放在一起就能判斷這個(gè)平臺(tái)里做出正ROI的難度。比如平臺(tái)整體GMV很高但每個(gè)用戶只能買一次商品、沒有復(fù)購(gòu)那對(duì)商家來(lái)說(shuō)就不是好生意?？雌脚_(tái)評(píng)估最終要落到這個(gè)平臺(tái)對(duì)我來(lái)講有沒有生意可以做而不是這個(gè)平臺(tái)有多大。6.3 多平臺(tái)橫評(píng)時(shí)只對(duì)比同頻段平臺(tái)最后一個(gè)心得是關(guān)于橫評(píng)的。很多人會(huì)把一個(gè)正在爬坡的新平臺(tái)直接和行業(yè)巨頭做對(duì)比結(jié)論自然是差距還很大不值得投入。但這樣對(duì)比其實(shí)意義不大更合理的做法是把新平臺(tái)和同樣發(fā)展階段、同樣用戶畫像的平臺(tái)放在一起比較。舉個(gè)例子如果我看一個(gè)面向年輕用戶的內(nèi)容種草平臺(tái)會(huì)把它和兩三年前的同類頭部平臺(tái)做對(duì)比看它是否在同樣的曲線上增長(zhǎng)。如果它比當(dāng)年同類平臺(tái)的增長(zhǎng)速度更快、用戶畫像更健康那即便絕對(duì)規(guī)模和巨頭沒法比也值得認(rèn)真關(guān)注。平臺(tái)評(píng)估的關(guān)鍵不是當(dāng)前絕對(duì)量級(jí)而是它是否處在一條優(yōu)秀的增長(zhǎng)曲線上以及這條曲線能持續(xù)多久。我在實(shí)際做平臺(tái)調(diào)研時(shí)還有個(gè)習(xí)慣就是把這些數(shù)據(jù)和分析過(guò)程記錄成固定格式的檔案。每個(gè)季度更新一次時(shí)間一長(zhǎng)自己也有了一個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)回頭看這些記錄很多當(dāng)時(shí)拿不準(zhǔn)的判斷后來(lái)都被驗(yàn)證了。這種復(fù)盤積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)比任何現(xiàn)成的行業(yè)報(bào)告都珍貴。