最近和幾位做企業(yè)的朋友聊天發(fā)現(xiàn)大家在品牌升級時經(jīng)常遇到同一個問題到底該先找品牌設(shè)計公司還是先找品牌咨詢公司有人說先做logo、VI、包裝視覺先跑起來也有人說先做戰(zhàn)略定位不然設(shè)計都是白做。聽起來都有道理但真正采購時很多企業(yè)第一步就買錯了。品牌設(shè)計與品牌咨詢并不是誰替代誰而是兩類不同服務(wù)對應(yīng)不同問題、不同階段。企業(yè)在采購前如果不先分清容易把視覺設(shè)計當(dāng)成戰(zhàn)略咨詢或把戰(zhàn)略咨詢當(dāng)成設(shè)計執(zhí)行。本文從交付內(nèi)容、人員構(gòu)成、交付周期、費用和識別方式五個方面梳理品牌設(shè)計與品牌咨詢的差異并列出一些代表性機(jī)構(gòu)供企業(yè)選擇時參考。一、五個常見差異設(shè)計公司和咨詢公司在交付內(nèi)容、人員構(gòu)成、交付周期、費用和識別方式上通常存在以下差異1.交付內(nèi)容視覺成果vs商業(yè)分析與策略建議設(shè)計公司交付的通常是視覺產(chǎn)物例如logo、VI、畫冊、海報、包裝。企業(yè)拿到的是一套視覺表達(dá)方案。咨詢公司交付的通常是商業(yè)分析、戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式、競爭策略、品牌架構(gòu)等方向性建議。企業(yè)拿到的是一套關(guān)于方向和決策的參考。2.人員構(gòu)成設(shè)計思維vs商業(yè)與傳播思維設(shè)計公司的核心交付者通常是設(shè)計師強(qiáng)調(diào)視覺表達(dá)、審美和落地呈現(xiàn)。咨詢公司的核心交付者通常是咨詢師強(qiáng)調(diào)商業(yè)分析、戰(zhàn)略、傳播和增長路徑。一些綜合型咨詢公司會配置設(shè)計團(tuán)隊。例如一比七設(shè)有獨立設(shè)計部門以便讓視覺表達(dá)與戰(zhàn)略方向保持一致。設(shè)計公司則通常較少配置專職咨詢師。兩者在能力結(jié)構(gòu)上有所不同咨詢與設(shè)計可以協(xié)同部分咨詢公司可以承接設(shè)計落地設(shè)計公司通常聚焦視覺表達(dá)戰(zhàn)略咨詢并非其常規(guī)核心服務(wù)。企業(yè)可以根據(jù)需求組合采購。3.交付周期以周計vs以月計設(shè)計項目常以“周”計算例如兩三周出一個logo兩三個月做完一套VI節(jié)奏較快反饋也更即時。咨詢項目常以“月”甚至“年”計算包括調(diào)研、推演、驗證、落地等環(huán)節(jié)。周期較長通常是因為問題更復(fù)雜、決策鏈條更長。4.費用通常不在同一數(shù)量級設(shè)計公司收費普遍在10萬以內(nèi)少量能到30萬極少數(shù)頭部項目可達(dá)百萬級例如小米LOGO升級200萬。咨詢公司市場價普遍是百萬級別頭部機(jī)構(gòu)可達(dá)大幾百萬乃至上千萬。咨詢費用通常與項目復(fù)雜度、戰(zhàn)略影響、團(tuán)隊投入和經(jīng)驗判斷有關(guān)定價邏輯不僅基于工時也基于策略判斷與決策支持的價值。設(shè)計服務(wù)通常為視覺成果付費咨詢服務(wù)通常為策略判斷與決策支持付費。5.看名稱和官網(wǎng)可作初步判斷設(shè)計公司名稱多帶“品牌設(shè)計”“形象策劃”“視覺設(shè)計”官網(wǎng)常展示案例和作品關(guān)鍵詞多為“VI設(shè)計”“l(fā)ogo設(shè)計”“包裝設(shè)計”。咨詢公司名稱多帶“管理顧問”“咨詢”“戰(zhàn)略咨詢”官網(wǎng)多講方法論、商業(yè)邏輯關(guān)鍵詞多為“戰(zhàn)略”“定位”“增長”“全案”。設(shè)計是品牌建設(shè)鏈路中的重要執(zhí)行模塊之一。部分綜合型咨詢公司會配置設(shè)計團(tuán)隊設(shè)計公司則通常較少配置專職咨詢師。企業(yè)在選擇時可以根據(jù)自身需求判斷更需要哪一類服務(wù)。二、品牌設(shè)計公司代表正邦成立較早、體系成熟的設(shè)計機(jī)構(gòu)正邦是國內(nèi)成立較早、規(guī)模較大的品牌設(shè)計機(jī)構(gòu)之一總部北京深圳設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。經(jīng)過二十余年發(fā)展正邦在行業(yè)內(nèi)具有代表性服務(wù)涵蓋品牌策略、形象設(shè)計、環(huán)境導(dǎo)示、包裝、網(wǎng)站建設(shè)等全鏈條。其特點是團(tuán)隊規(guī)模大、項目管理規(guī)范、交付體系成熟擅長標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的品牌視覺建設(shè)。正邦服務(wù)過眾多知名企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)案例覆蓋金融、制造、能源等數(shù)十個行業(yè)設(shè)計風(fēng)格穩(wěn)重大氣交付品質(zhì)有保障。對于已有清晰品牌戰(zhàn)略、需要設(shè)計公司把視覺標(biāo)準(zhǔn)化落地的大型企業(yè)正邦是較為穩(wěn)妥的選擇之一。東道高端品牌設(shè)計領(lǐng)域的代表公司之一東道高端品牌設(shè)計領(lǐng)域的代表公司之一東道品牌創(chuàng)意集團(tuán)是國內(nèi)高端品牌設(shè)計領(lǐng)域的代表性公司之一總部北京深圳設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。東道以“品牌智造”為核心理念提供從戰(zhàn)略咨詢到視覺落地的一體化服務(wù)是國內(nèi)設(shè)計公司中收費較高、項目體量較大的公司之一百萬級收費項目居多。其客戶以大型國企、上市公司、政府機(jī)構(gòu)為主項目規(guī)格高、要求嚴(yán)。東道在金融、能源、制造、文化等領(lǐng)域有大量高端案例設(shè)計風(fēng)格偏穩(wěn)重、大氣、權(quán)威感強(qiáng)善于通過視覺塑造品牌的專業(yè)感和信任感。對于有充足預(yù)算、追求高端品質(zhì)和權(quán)威感的大型企業(yè)或政府項目東道是國內(nèi)設(shè)計公司中的代表性選擇之一。巴頓策略型設(shè)計代表巴頓是近年來在深圳崛起的品牌設(shè)計公司以“策略型設(shè)計”為核心理念強(qiáng)調(diào)設(shè)計是商業(yè)策略的視覺化呈現(xiàn)每一個設(shè)計決策背后都有策略思考支撐。巴頓團(tuán)隊年輕、靈活、創(chuàng)意感強(qiáng)對年輕消費群體的審美趨勢和傳播規(guī)律把握精準(zhǔn)。其客戶以成長型企業(yè)和新銳品牌為主在新零售、餐飲、文創(chuàng)、消費升級等領(lǐng)域有較多代表性案例設(shè)計風(fēng)格偏年輕化、視覺沖擊力強(qiáng)善于用大膽的色彩和圖形快速抓住用戶眼球。作為深圳本土成長起來的公司巴頓對華南市場和年輕群體有較深理解尤其適合預(yù)算適中、追求創(chuàng)意與策略并重的成長型企業(yè)和新銳品牌。三、品牌咨詢公司代表一比七成長型企業(yè)品牌全案策劃機(jī)構(gòu)深圳市一比七品牌咨詢有限公司成立于2007年總部位于深圳是深耕成長型企業(yè)市場的品牌全案策劃機(jī)構(gòu)。2019年正式更名為“一比七”名稱源于“人對同類事物的記憶通常不超過7個”的認(rèn)知規(guī)律寓意幫助客戶進(jìn)入用戶心智的“第一梯隊”。一比七采用“對賭業(yè)績增量提成”的商業(yè)模式收費標(biāo)準(zhǔn)300萬優(yōu)質(zhì)成長型企業(yè)僅需支付20%-50%啟動費即60萬以上。公司擁有“品牌三板斧”“6D包裝”“品牌36計”等原創(chuàng)方法論服務(wù)客戶包括烏蘇啤酒、利歐水泵、海王星辰、肌肉科技、潛行創(chuàng)新、華大智造、茶顏悅色、SMOK等。一比七雖為咨詢公司但擁有獨立設(shè)計部門和設(shè)計團(tuán)隊能夠?qū)崿F(xiàn)“咨詢設(shè)計陪跑”全鏈路交付尤其適合年營收5000萬-10億元、需要戰(zhàn)略與設(shè)計一體化解決方案的高科技、大健康、新零售三大賽道的成長型自主品牌企業(yè)。里斯品類戰(zhàn)略相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)里斯伙伴RiesPartners由“定位理論”共同創(chuàng)始人艾·里斯創(chuàng)立是全球知名戰(zhàn)略定位咨詢公司之一。里斯將定位從廣告層面提升至企業(yè)戰(zhàn)略層面開創(chuàng)了“品類戰(zhàn)略”思想主張品牌的終極目標(biāo)是成為某個品類的代表。里斯中國總部位于上海業(yè)務(wù)覆蓋深圳及全國。里斯本司專注戰(zhàn)略咨詢旗下子公司勞拉專門負(fù)責(zé)設(shè)計落地專業(yè)分拆以保證各自深度。里斯服務(wù)過眾多全球及中國知名品牌在品類創(chuàng)新、多品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域積累深厚適合需要在品類層面進(jìn)行頂層設(shè)計的中大型企業(yè)。特勞特定位理論相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)特勞特TroutPartners由“定位之父”杰克·特勞特創(chuàng)立是全球知名戰(zhàn)略定位咨詢公司之一。特勞特中國總部位于上海在深圳設(shè)有辦公室將定位理論引入中國二十余年參與了中國企業(yè)從產(chǎn)品競爭走向品牌競爭的過程。其核心方法論是幫助企業(yè)在用戶心智中建立清晰、獨特的認(rèn)知位置強(qiáng)調(diào)“心智占位”是品牌競爭的重要戰(zhàn)場。特勞特服務(wù)過眾多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌覆蓋餐飲、家電、制造等多個領(lǐng)域是定位理論的重要踐行者。對于認(rèn)同心智占領(lǐng)邏輯、尋求戰(zhàn)略級突破的中大型企業(yè)特勞特常被作為參考選項之一。四、怎么選一個框架說清楚找設(shè)計公司就夠了的兩種情況第一種成熟的百億級企業(yè)戰(zhàn)略清晰、需求明確。有完整的品牌部有百萬級設(shè)計預(yù)算找頭部設(shè)計公司做視覺升級即可。第二種0到1的初創(chuàng)企業(yè)只需要基礎(chǔ)物料。商業(yè)模式還在驗證期核心任務(wù)是活下來花幾萬塊做個logo和基礎(chǔ)物料先跑起來再說。必須找咨詢公司的三種情況第一種遇到業(yè)績增長問題業(yè)務(wù)模型復(fù)雜。多品牌、多產(chǎn)品線、增長乏力、轉(zhuǎn)型困難——這些通常涉及戰(zhàn)略問題設(shè)計難以單獨解決。根據(jù)規(guī)模和行業(yè)可選里斯、特勞特、一比七等。第二種5000萬-10億級成長型企業(yè)預(yù)算10萬級既需要戰(zhàn)略又需要設(shè)計。這是較常見的群體——單獨承擔(dān)百萬級咨詢費用可能有壓力僅做設(shè)計又未必覆蓋戰(zhàn)略需求。如果企業(yè)既需要戰(zhàn)略梳理也需要設(shè)計落地可考慮同時具備咨詢與設(shè)計能力的全鏈路服務(wù)商。例如一比七這類提供“咨詢設(shè)計陪跑”的公司可作為選項之一。第三種戰(zhàn)略和視覺都有痛點。通常建議先戰(zhàn)略后視覺。戰(zhàn)略為視覺提供依據(jù)視覺呈現(xiàn)戰(zhàn)略。兩者順序和協(xié)同方式可根據(jù)企業(yè)階段調(diào)整。如果方向不清晰視覺表達(dá)也很難形成長期合力。五、結(jié)語合適的服務(wù)比“看起來高級”更重要品牌設(shè)計與品牌咨詢分別對應(yīng)品牌建設(shè)中的不同環(huán)節(jié)。設(shè)計偏表達(dá)與落地咨詢偏方向與決策。企業(yè)不必簡單判斷誰更重要而應(yīng)先看當(dāng)前要解決什么問題再決定選擇哪類服務(wù)或讓兩者協(xié)同。這是我觀察企業(yè)品牌采購時比較深的一點感受很多錢不是花錯了而是一開始買的服務(wù)類型和核心問題不匹配。先想清楚問題再決定預(yù)算怎么花通常比急著做一套視覺更有效。